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El pasado 17 de junio, como parte de nuestros eventos recurrentes para la comunidad de Capital Humano, nuestro director general, Santiago Noriega, entrevistó a Jorge Valencia, presidente de la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMCO) y socio de Soluciones de Comunicación. De esa entrevista deriva este artículo sobre marca empleadora y su impacto en atracción de talento.

La charla fue muy amena y el enfoque muy enriquecedor, debido a que se abordó el tema desde la disciplina de la Comunicación; más particularmente, de la Comunicación Organizacional.

En Brivé®, creemos que el ciclo de talento empieza con su atracción, un momento de gran relevancia para ambas partes: tanto para el talento como para la organización. Es cierto que el proceso es detonado desde la organización, detectando la necesidad de un nuevo colaborador para realizar su estrategia de negocio.

Pero también es cierto que el candidato está por tomar una decisión de vida muy importante, que es su apuesta profesional por una organización para desarrollarse, lo que no es nada trivial, menos en el ambiente de creciente desempleo e incertidumbre que aún persiste a nivel mundial y, particularmente, en Latinoamérica.

De hecho, de acuerdo con el vicepresidente de Gartner, las respuestas y acciones de las organizaciones para cuidar a sus colaboradores ante este entorno de COVID-19, puede definir su capacidad de atraer nuevo talento y retener al actual, puesto que refleja no sólo cómo puede ser la experiencia del empleado, sino que también habla de los valores y cultura organizacionales.

A continuación, recopilamos algunas respuestas de la entrevista.

Momentos destacados de la entrevista

El proceso de conocimiento mutuo entre talento y organización, desde el primer punto de contacto hasta incluso pasada la contratación y el onboarding, está lleno de lo que los mercadólogos llaman “momentos de la verdad”. Estos se generan con cada una de las interacciones, que producen percepciones que, a su vez, derivan en ciertos comportamientos y decisiones.

Hablando del proceso de atracción y selección de talento, estas interacciones están marcadas por un común denominador: la intención de deleitar a la otra parte y la posibilidad de enamorar –o desenamorar– a la contraparte. Es este cúmulo de experiencias lo que forma parte de. la marca empleadora. Para tener los términos bien claros, comencemos con lo más sobresaliente de esta enriquecedora entrevista:

Santiago Noriega: Jorge, tú eres experto en Comunicación, ¿cómo definirías “marca empleadora”?

Jorge Valencia: Puede tener muchas definiciones. Comencemos por definir que la “marca” –sin adjetivo– es la construcción simbólica de una promesa que hace una entidad frente a un público. Como público, nos relacionamos con ellas todo el tiempo y no aplica solamente para las empresas: los Gobiernos tienen una marca, las ciudades tienen sus marcas, incluso los fenómenos tienen su marca.

Cuando hay una intencionalidad y una gestión de esa identidad, hablamos de un “esfuerzo de marca”. Lo interesante aquí, es que se gestiona en dos capas: la primera es tu esencia, lo que tú realmente eres como organización, lo que haces diariamente, tu cultura organizacional.

Sobre esta, se gestiona otra capa más, que es la de la percepción sobre nosotros, de lo que no somos dueños y escapa a nuestro control.

Así que, si el concepto de marca en general es cómo construimos nuestra identidad frente a los demás, en el caso de la marca empleadora se trata de cómo se construye esta marca para atraer y retener talento; incluso, para seguir socializando con el que ya ha pasado por la organización.

Respecto a los “momentos de la verdad”, hay que reconocer que no son sólo físicos ni están en nuestras manos siempre. Lo que sí pasa siempre, es la interacción continua con potenciales candidatos que están tomando decisiones sin que nosotros lo sepamos.

Yo diariamente estoy consumiendo información sobre Nike, Google, Brivé, Soluciones de Comunicación, etc., y quizás no he pensado nunca en trabajar con ellos. Sin embargo, cuando me llega –o llego– a una vacante suya, se dispara una identidad en mi cabeza, que tiene que ver con la reputación.

Esa reputación es una construcción colectiva, basada en las diferentes percepciones sobre la marca en particular.

SN: Además, hay un mundo de comunicación del cual la empresa ya no es dueña, como redes sociales, internet y más, que generan interacciones comerciales, reputacionales, de relaciones públicas, etc., y que forman parte de la imagen que percibe el público. Llegado el momento de que a algún candidato se le invite a un proceso de atracción en esa organización, es esta la información que le hará decir –o no–: “Me llama la atención, voy a participar en este proceso de atracción”.

JV: Exacto. Y lo que tú logras al gestionar tu marca empleadora, es transmitir la respuesta a una pregunta puntual: ¿soy buen empleador o no? Como consumidor, cuando me relaciono con una marca pienso “¿Será esta una buena empresa?”. Esto determinará mis decisiones de consumo sobre sus productos y servicios.

Cuando estamos hablando de marca empleadora, la decisión está en función de una promesa, con la pregunta de fondo “¿Cómo me va a ir a mí como colaborador de esta organización?” Si bien es una construcción muy particular, no está separada del resto, es una entidad fluida: los productos y servicios de esa compañía también me van a decir si quiero trabajar en esa empresa o no, sobre todo en el mundo de hoy, que es un mundo de propósito y de reputación, porque yo no quiero trabajar en una empresa cuyos productos le hagan daño a la humanidad o al planeta.

SN: Pensando en este mundo de la reputación del que hablas, igual que como consumidor recurres a tu red de contactos para saber las experiencias con algún producto o servicio, igual pasa en el aspecto profesional y haces networking para tener referencias sobre la organización de boca de los propios colaboradores (familiares, amigos, etc.).

Es así como los colaboradores se vuelven fundamentales en la construcción de la marca empleadora y cómo la comunicación interna de la organización también forma parte de la marca empleadora.

JV: Lo que acabas de decir es importantísimo. Nosotros en SolCom acuñamos el término de “comunicación inter-externa”. Nos referimos a que tú construyes reputación ahí afuera a través de tus colaboradores, porque hoy en día cualquier colaborador que tenga un celular a la mano se vuelve inmediatamente un embajador digital, que puede ser viral y global en segundos.

Recientemente vi en LinkedIn el caso de una colaboradora que regresó de su permiso de maternidad y tuvo problemas porque su hija nació con una deficiencia que requiere de cuidados especiales. Ella cuenta que lo primero que le dijo su jefe fue “Haz homme office, aquí no regreses hasta que tu hija esté bien”. Ella pone esto en redes sociales y, automáticamente, el nivel de la marca empleadora sube, porque, sin decirlo, habla de una empresa que es comprensiva, humana, que escucha, que valora al talento y a la persona por encima de las exigencias.

Entonces, los colaboradores son los más poderosos constructores de marca empleadora. No lo digo yo, lo dice Edelman, en su último barómetro de la confianza, donde se pregunta: ¿cómo se construye la confianza? Esto es importante toda vez que, hablando de reputación, es sabido que el ancla más poderosa es precisamente la confianza.

Uno de los grandes elementos de construcción de la confianza tiene que ver con aquellos a quienes le creemos los seres humanos. En primer lugar, vienen los expertos y expositores técnicos: a un ingeniero que va a entregar un reporte, al Dr. Macías que sale y habla de la COVID-19, etc. Después, viene un par de agentes externos y luego entramos al tema de los agentes internos.

¿A quién crees tú que la gente le cree más la sociedad: a un colaborador cualquiera o a su CEO de una empresa?

SN: ¡Qué pregunta tan difícil! Pero me siento tentado a decir que al colaborador, porque vive el día a día del trabajo y de la organización, y además tiene la libertad de expresar sus sentimientos y experiencias en cualquiera de sus redes sociales o de comunicación personales. Es el que tiene menos filtros de intención…

JV: ¡Es correcto! Así como lo piensas tú, así lo pensamos el resto, porque le creemos más a quien se parece a nosotros. Lo que encontró Edelman, es precisamente que la confianza hoy en día ya no es top-down, sino que se ha distribuido de manera horizontal.

Además, hay varias razones más: si conoces de manera casual a alguien que trabaja en Google, Facebook, Coca-Cola, etc., y le pregunto algo sobre la empresa o sus productos, y esa persona me da una respuesta, le creo mucho más que a la publicidad, que se que es pagada; que a los medios, que sé que pueden ser o no proclives al discurso de una empresa (además de que pueden también ser pagados); le creo más que al sitio web oficial y que al CEO que sé que tiene la labor, pagada, de defender a la organización.

SN: Esto que comentas es importantísimo, y entra en el terreno de una de las siguientes preguntas que te voy a hacer, que tiene que ver con estrategias para construcción de marca empleadora. Una de ellas, desde la atracción de talento, es precisamente que tus colaboradores hablen, que compartan su experiencia y que, desde su corazón, sean ellos quienes inviten a otras personas a formar parte de una organización que, probablemente, les está cambiando la vida.

Pero antes de eso, aquí una pregunta obligada: nos queda claro que la marca empleadora juega un rol fundamental en los procesos de atracción de talento a través del medio de comunicación del que se disponga, pero, ¿dónde inicia y dónde acaba el diseño de una estrategia de construcción de marca empleadora…?

Si quieres seguir la entrevista, ¡te invitamos a revivirla en video! Haz clic en la imagen debajo y continúa, a partir del minuto 16:30 y, de paso, suscríbete a nuestro canal, para no perderte otros eventos como este en vivo, para que aportes con tus dudas, comentarios y sugerencias.

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